3.4.2012, Henry Plouïdy / Une poêle qui brûle après 10 passages sur la flamme? Bel exemple de cadeau empoisonné! (Photo Shutterstock/siamionau pavel)

Les primes de marques à prix écrasés chez Coop ou BP ont l’apparence de bonnes affaires, mais font en réalité partie d’une opération de branding mondiale. Notre enquête.

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Point commun entre l’électroménager Kuhn Rikon, les casseroles Thomas, l’ours Paddington ou les serviettes Laura Ashley? Toutes ces marques sont vendues par des firmes comme Coop ou BP à des prix cassés, en tant que primes de fidélité. Mais on le sait moins: derrière ce programme de fidélisation se cache TCC Global, une entreprise sise à Amsterdam, aux Pays-Bas, dont le slogan «leader mondial dans le changement de comportement d’achat des clients» ne laisse planer aucun doute.

Le but des grands distributeurs: faire revenir les clients pour collecter les points lors de leurs achats, et surtout leur faire acheter plus pour accumuler, aussi vite que possible, davantage de points et obtenir ainsi rapidement l’objet de leur convoitise.

Le problème est que ces primes, présentées comme de véritables aubaines, avec des prix annoncés jusqu’à 70% inférieurs à ceux pratiqués sans collecte de points, peuvent être de qualité très médiocre. Voire de ne jamais avoir fait partie de l’assortiment du fabricant supposé! Exemple avec Kuhn Rikon, une marque suisse connue pour ses casseroles et ses autocuiseurs made in Switzerland, et dont des appareils électroménagers ont été vendus par Coop, via TCC Global, il y a quelques années. Les étiquettes sur les blenders, les mixers ou les balances de cuisine sont bien Kuhn Rikon, les cartons imprimés exactement aux couleurs de l’entreprise suisse, mais celle-ci ne les a ni conçus ni fabriqués. Pas plus qu’elle ne les garantit, ce qui est problématique quand l’appareil en question tombe en panne…

Interrogé, le porte-parole de Kuhn Rikon admet du bout des lèvres qu’il ne s’agit que d’une opération de branding, qu’il a donc loué son nom à TCC Global et que, en effet, il n’a aucune compétence en matière d’électroménager! Il ajoute que ces produits ont été vendus sous le nom «Kuhn Rikon Kitchenware», et non «Switzerland», une différence majeure signifiant que le fabricant de casseroles n’a pratiquement rien à voir avec ces produits… Allez vous y retrouver en tant que consommateur lambda qui fait confiance à une marque qui, dans le cas présent, joue subtilement sur les mots.

Coop et Carrefour, même combat

Les poêles à frire Thomas? Expérience faite, certaines brûlent après dix passages sur la flamme, et leur surface extérieure se tache encore plus rapidement. Ces articles sont vendus chez Coop dans le cadre du même programme de fidélisation que celui du distributeur français Carrefour en 2011. Un blog leur est d’ailleurs consacré, et les consommateurs hexagonaux n’hésitent pas à parler d’arnaque, entre autres parce que le service après-vente de Thomas, chez nos voisins, est une entreprise de… gypserie-peinture à Mandelieu-la-Napoule!

Ce blog fait d’ailleurs référence à Coop pour illustrer le fait qu’il ne s’agit pas du tout d’une offre spéciale unique, mais bien d’une initiative à de pures fins de marketing, et que le prix payé pour ces ustensiles soi-disant hauts de gamme reste source de profit pour le distributeur, puisque made in China, alors que toute la communication autour du programme laisse croire qu’il s’agit d’un remerciement à une clientèle fidèle. La morale de cette histoire? Un repas gratuit n’est toujours pas près d’exister et, pour rester un consommateur avisé, il va bientôt être nécessaire d’avoir fait de longues études en matière de manipulation marketing…